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溯洄转型升级:从拒绝服务开始

来源:未知 编辑:admin 时间:2019-06-30

  2014年,溯洄(上海)设计咨询有限公司以壮士断腕的勇气转型升级。为此,在砍掉了一半数量的设计业务,拒绝了上百万元的设计服务后,溯洄公司承受了创办九年来的第一次年度亏损。而创始人、总经理徐霍成却泰然自若地说: 我们亏得很开心,因为我们找到了新的方向和模式。

  2014年,徐霍成的QQ签名换成了这句话——当专注成为习惯,梦想就在眼前。这是徐霍成的心境,也是他带领下的溯洄公司的当下努力。在业界,溯洄设计以超强的工具产品研发设计的专业能力著称,全国一半以上出口工具产品的设计来自这家公司。然而很少有人知道,九年来溯洄公司的主要利润并非来自设计,如同很多工业设计公司一样,溯洄的设计服务做得很累,每年有做不完的订单,但挣得只是没日没夜的辛苦钱,成本算下来打个平手而已。若不是因为徐霍成与合伙人热爱工业设计,或许溯洄早就关门或改行了。徐霍成一直在苦苦地摸索着怎么才能做好工业设计公司,设计不赚钱,那就搞贸易、做销售、开工厂等,以此支撑设计,就这样有了九年的发展。曾经,为了设计上规模,人员扩至60多人,6次搬家扩大办公空间;为了让更多的人知道溯洄了解溯洄的专业专注同时也为了拿订单,2012年至今花费一百多万元参展广交会,成为首个工业设计公司参展广交会的吃螃蟹者,当时溯洄一年的经营额也不到1000万元。

  今天的溯洄,不愁设计订单。2013年公司年经营额做到了1000多万元,这对一个工业设计公司来说已是很好了。而就在外人看来溯洄设计蒸蒸日上的时候,2014年徐霍成对溯洄公司动了大手术,按他的话说就是做了异常冒进的转型升级。公司全面瘦身,人员精简一半,设计业务砍掉一半,不惜以亏损为代价,调整发展方向,重构运营机制。徐霍成坚定地认为,以往那种缺少生存质量总是陷于疲于奔命式的经营不可持续,偏离了专业设计的本来优势。未来的溯洄公司要转向更有质量的生存和发展,专注设计,专注创新,不再谋求向产品的全产业链发展,要用专业能力撬动专业化发展,成为专注于研发全产业链的专家型研发设计公司。

  一直以来,对工业设计公司普遍存在的生存困境,徐霍成深有感受。他也很清楚,其根本原因是因为设计创新的价值没有得到应有的认识和尊重。徐霍成也因此而忍受而苦恼,也一直在寻求突破。终于,徐霍成等到了自己要决意改变的这一天。

  2014年,溯洄公司里挂出一块牌子,上面写着:无欣赏不合作。这句话表达的是溯洄对设计生存的一种态度。短短的6个字,既是写给自己的,也是说给客户的。写给自己,是表达一种决心,溯洄设计拒绝再为不懂得设计价值的客户服务。说给客户,是转达一种观念,要尊重设计规律和设计价值。徐霍成认为,溯洄与客户的合作前提,首先是要在同一个频道上相互欣赏,这个频道就是认可设计创新价值,你欣赏我的设计创新能力,我欣赏你对设计创新的真心追求,没有这个相互欣赏,一切免谈。其实这句话是溯洄转型升级的背书:其一是出于直接原因,2014年溯洄的设计服务提高了价格,增幅20%,今后不再提供低价格的产品设计服务;其二是溯洄要改善设计生存状态,要进一步全面深化、提升设计服务的品质和价值。为此,徐霍成要用是否“真创新”为标尺来选择客户。在徐霍成看来,真想创新的客户就会理解设计劳动的艰辛和设计创新的价值,就会理解并接受溯洄设计合情合理的提价。反之,对不能理解和接受溯洄设计提价的,溯洄的态度是坚决的:拒绝服务。

  从拒绝服务开始,徐霍成狠下心来决意要改变溯洄设计的生存状态。为此他制定了溯洄公司转型升级的策略和模式:减少订单数量,减员增效提质,深挖客户价值,孵化核心项目。

  在溯洄公司内部,转型升级下的“无欣赏不合作”原则提出后,徐霍成砍掉了订单部,没有业务员再去跑客户,而是坐等上门。从2014年初到年中,徐霍成开始少量的拒绝一些客户,其实这是在给员工们一个思想准备,到了7月份,他开始大刀阔斧地消减订单数量。起初员工们不觉得怎样,当看到这样大幅度的消减,大家不禁担心起来,既为自己担心,也为公司担心,这样能行吗?在公司外部,一些多年的老客户好生纳闷,徐霍成这是怎么了,放着生意不做,有钱不挣,哪有这样开公司的?!有些出于好心的客户规劝徐霍成:你不能这样做,这等于自杀,有收入就比没收入强,有收入就有现金流。

  其实,面对大家有担心,老客户有指责,好心人有规劝,也眼看着公司的资金流在缩减,有着充分思想准备并打算要赔上一年的徐霍成起初也担心局面会失控,要知道缺少资金积累是工业设计公司的普遍状况,溯洄公司並不例外。而到了9月份,大幅消减订单3个月后,徐霍成发现事情没有想象的那么严重。该合作的客户没有失去,没必要再服务的客户被筛去了,这个趋势让徐霍成悬着的心放下来了,他的压力释然了。

  等到2014年底时,“无欣赏不合作”的效果出来了。这个原则成了试金石,既检验出了徐霍成认为的真创新客户,还使提价策略有了起效。提价后的增收冲抵了一些因订单消减而损失的收入,使得亏损额比预计的少了一半。这让徐霍成欣慰于他的决策是符合预期的,是符合市场需求的,是合理的。而更让他增添信心的是,那些留下来的客户,充分认可溯洄的转型升级,表现在不仅认可溯洄的设计提价,有些合作还深化出了新业务。

  为了收缩规模,2014年溯洄公司精减了一半人员,从年初的49人到年末时减到25人,包括徐霍成在内的行政管理只有4人,其余都是工业设计师和机械、电子工程师。原来细分有平面设计师、交互设计师,品牌、策划、文案人员等,统统减掉。现在公司上下两层的敞开式大办公室里,座位空了一大半,2013年溯洄公司曾有60多人。为了节流,徐霍成还精减了不少可伸缩的支出,例如不再像2012年那样投入过多的资金和资源参展广交会。

  收缩,节流,这样做不单单是为了省钱,徐霍成很清楚,钱不是省出来的,溯洄瘦身的目的是为了把节省出的时间和资源用于提升溯洄设计的生存品质。溯洄公司不能再陷于以往那种常态化了的疲于奔命式的生存状态,徐霍成认为那不是工业设计公司该有的状态,人非金刚不说,没有了思考和研究的时间和精力,哪儿来的设计品质和价值?!

  精减了人员,原来的工作谁来做呢?徐霍成底气十足地说:“原来细分的工作我们做,我们要追求的状态是一个人当十个人用,还要保证有玩有闲。其实做过工业设计公司的人都知道,一天忙到晚。太累!设计师也要休息呀!我也要休息呀!那我们索性就把每个人的潜能都挖掘出来。”

  人少了,专业并没少,如果说每个人都具有综合能力,这不现实。怎么解决呢?徐霍成说:“我们说一个人当十个人用,这是一种口号。每个人不可能什么都能,那我们就把他的某一个长处重点强化。可能他的手绘能力不强,模型能力强,那就只发挥他这一块能力。一定要让他融入到一个团队中,我们要打造得谁也离不开谁,因为你有的只是这一块。把每个人的长处融合到一块儿,就是超强的团队能力。设计师王福刚,手绘能力很强,来溯洄前自己开过两年的手绘特训班,招到几百人,他给我们做培训。我们有英语好的,带着大家学英语。我们强化每个人的优点,让他找到归属感和成就感。人一旦找到成就感,什么都好谈。”

  为了人尽其才,溯洄公司把每个人的专业能力体现在尽可能多的项目中,每个人在项目中负责自己最擅长的那一部分,因而每个人都能不断获得自我优势能力的拓展和经验的积累,同时还能不断增加对不同项目的综合了解。徐霍成说:“这就是一个人当十个人用。我一直在我们团队要求和追求的是,对人一定要尊重,千万不要说一个人不行,千万不要把你的长处跟别人的短处比。比如王福刚的手绘特别强,肖本超的模型能力不错,那就让王福刚出手绘,肖本超来建模。

  在溯洄还有一个优化的工作模式被徐霍成津津乐道,说成是吃饭的家伙。徐霍成介绍道:“做设计,一个方案定下来后,99%的设计公司的做法是,你自己的方案你自己来建模,因为所有的老板都认为,你自己的想法你自己实现最简单。但我不这样做。我们的做法是,你的想法我来建模,我的想法让另外的人来建模,然后你再给另外的人模型,我们交互。这样的好处是什么?一开始,绝对是浪费时间。你的想法,我得先消化呀,这就有时间的消耗。到建模时,要考虑的方面很多,最需要了解的是你的思维方式。于是,我在建你的模型时就能发现你的问题。人最大难处就是自己发现自己的问题。”徐霍成就是这样如此用心于打造溯洄团队的专业能力。

  减员增效的最终目的是提升设计服务质量,而设计师的水平、设计师的生存状态也是决定性因素。现在,溯洄的设计师们开始有闲了。公司内部的各种专业培训就像家常饭,不间断的有。多读书是基本要求,还要经常交流。每当上海有值得去看的展览时,徐霍成就催着大家去看展,回来写心得。现在设计师们有了去调研的时间,有了走访市场的时间,有了沉下心来研究问题的时间。溯洄的设计师都是年轻人,对年轻人的管理,徐霍成有自己的针对方法。例如,对刚入职的设计师,特别是刚毕业的设计师,在完成项目的时间要求上,徐霍成苛刻得不近情理。明明需要1个月才能做完的项目,他非要你在25天完成,让你紧张的不得了。可是等你适应了这样的快节奏,成为习惯后,明明是1个月就可以完成的项目,他要给你2个月,甚至更多的时间,要求你深入研究,静心思考,力争完善。

  就这样,溯洄的人员减半了,但设计师的专业能力却在普遍提升,随之而来的设计服务质量也在提升。

  通过转型升级,溯洄的设计服务价格已经达到目前市场水平的高限,然而这并不能从根本上解决公司赢利问题。实际上,设计服务提价的增收主要用于改善设计师的生存质量,使设计师能够在相对充裕的资源保障下做出高质量的产品设计。

  那么,怎样才能解决公司盈利问题呢?徐霍成的新策略是,靠产品来带动,用深挖客户价值来解决。具体就是,溯洄要靠经营自己品牌产品来获利,而产品经营所包括的制造、销售等资源则来自深挖客户价值。怎样深挖客户价值呢?这要从产品制造和销售分开解决。

  先说产品制造。溯洄的客户大都是外向型制造企业,他们有很强的加工生产能力,由于溯洄总能为他们提供最优质的产品设计,他们与溯洄常年保持着彼此信任的良好合作关系。这种良好的合作关系,以及这些客户优质的制造资源,让徐霍成想到了产品经营层面的深度合作:溯洄是否可以共享客户的产品来做溯洄自己品牌的产品呢?是否可以用溯洄自行研发的新产品的部分销售权出让,来换取客户为溯洄提供最优惠条件的产品代工呢?如果这样做产品,溯洄就可以避免自己去涉及制造产业链,不去做自己不擅长也干不来的事。徐霍成的深度合作策略得到了客户的响应和支持,他们愿意帮助溯洄发展,也觉得这是互惠互利的好事,一来设计与制造不相冲突,二来可以增加产品订单,三来可以加深彼此的合作关系。

  用这样的方法,溯洄尝到了甜头。例如2014年溯洄品牌的礼品尺卖了近5万个。这个礼品尺的制造商是浙江余姚的“欧博公司”,是溯洄服务了八年的老客户。欧博公司专营出口产品,产品常年好销,充分得益于溯洄设计,因此欧博公司与溯洄公司保持了密切的合作关系。欧博公司的老板朱总是个非常认可设计创新价值的人,他每年都要主动要求溯洄公司给欧博的产品设计提价,他很清楚溯洄公司的设计给他的企业带来的产品附加值远远超过设计费。因此他很乐意帮助溯洄,愿意加深双方的合作。欧博公司把礼品尺的内销独家代理权交给了溯洄公司,还为溯洄品牌的礼品尺做代工。现在,类似这样的深度合作,不只是礼品尺一种产品,还有其它产品如手动工具、美工刀、狗链子、D300多功能锂电工具等,深度合作的客户也不只欧博公司一家。

  再说产品销售。溯洄做销售,搞的是产品代理制,而不是要自建销售队伍,也不是要自建销售渠道,因为这些都是溯洄干不来的事。溯洄只做一件事,做平台对接服务,一面对接制造商,一面对接销售商。对于做销售,徐霍成的思路还是一贯奉行的做事理念,专业的人干专业的事,溯洄要发挥的是自己的优势。溯洄的优势是什么呢?“我们的优势是:第一,本来客户的产品就是溯洄设计的。第二,我们知道产品的来龙去脉。第三,我们知道产品的利润空间在哪里。第四,我们知道它好在哪儿,知道卖点在哪里,知道怎么吆喝。把这四点结合起来,我们相比传统做产品的人来说,优势就非常明显。我们的劣势是不懂销售,但是我可以告诉别人怎么销售。然后,我们只要一小部分的利润,更多的利润空间让别人去赚。” 徐霍成说:“我们不造平台,我们去借平台,我们借船出海。”

  深挖客户价值,借船出海,溯洄的路走通了。为什么徐霍成设计的这条路能走通?为什么溯洄能与客户深度合作?是因为溯洄设计为客户带来了价值。这让徐霍成更加坚定了溯洄的企业哲学:成人才能达己。

  在徐霍成设定的溯洄公司未来蓝图中,孵化核心项目是溯洄发展的方向和动力。溯洄转型升级的重要意义也是要为此而准备,徐霍成称之为核心项目,其含义是溯洄将在这些方向上去发展。因此徐霍成在孵化项目上投入精力最多,这也是让他最兴奋的事。

  徐霍成做设计公司有着自己的抱负,他常常把溯洄公司该怎样发展同整个业界联系起来看,并加以思考。他把这种思考解释为溯洄公司不可能独善其身。因此他把溯洄公司该怎样做,向什么方向发展,看得很重,也因此才有了2014年徐霍成宁可承受亏损,溯洄也要转型升级。徐霍成说:“设计公司找方向很重要。我们现在开心的原因是找到了方向。”是什么呢?“我们重新找到的方向,最终是想探索出一条中国的专业化的工业设计公司的可持续的发展之路。”在具体的方向上,徐霍成给溯洄公司确定了四个领域:“第一是健康,健康要和大数据结合。第二个要关注环境。第三个是工具,不管溯洄发展到哪一天都不可能丢的工具,我们就是靠它找到了经验,靠它找到了做研发的方法,这是我们吃饭的家伙,而且这是我们最最核心的特质,我们这一块的能力是不丢的。第四块是我们要输出我们的经验、我们的思维方式和方法,我很看重这一块。”

  徐霍成把孵化核心项目称作投未来。在四个领域中,除了工具是溯洄立业之本外,在健康、环境、教育三个方面,徐霍成已经开始了孵化投入。2014年溯洄参股、控股了三个新公司,专门做产品孵化,现在有的项目已经有了阶段性成果。例如,有一个徐霍成运营的公司,专门研发机器人产品,目前正在做一个检测癌症的产品,研制机已经测试到第四代,临床测试也做了。其实这项基础技术已经研究了好几年并有了研究成果,由于徐霍成的参与,使之有了现在的产品化。谈到这个产品的价值,徐霍成充满了遐想:“对这个产品,我最终看重的不是做机器。我要通过这个产品的使用,建立一个全中国的数据库。这个数据库的价值太大了,大到我自己都不敢想。我不能想,一想就兴奋。现在中国正在老龄化,我们的环境又那么差,死于癌症的人越来越多。如果能提前检测出癌症,就能及早地预防和治疗。即使治不了,也能延缓病人的痛苦。”

  目前,溯洄公司已经自主研制出全球首款全自动磨链机、D300全球首款触控式锂电智能多功能工具、全自动钢筋捆扎机等核心产品,拥有溯洄、B&H、Toolsmile、兜宝、DOBAO等子品牌,还有如癌症检测仪、儿童寓教产品等一批新项目正在储备研制之中。

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