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北京文博会IP"出海"报告 中国元素成"走出去"痛点

来源:未知 编辑:admin 时间:2019-06-03

  5月29日开幕的第14届中国北京国际文化创意产业博览会发布了《成就新时代的中国文化符号:2018-2019年度文化IP评价报告》(以下简称《报告》),对电影、连续剧、游戏、文学、漫画、动画等领域的74个文化产品IP的出海情况进行了评估。 作为国内首份全面、量化评

  5月29日开幕的第14届中国北京国际文化创意产业博览会发布了《成就新时代的中国文化符号:2018-2019年度文化IP评价报告》(以下简称《报告》),对电影、连续剧、游戏、文学、漫画、动画等领域的74个文化产品IP的出海情况进行了评估。

  作为国内首份全面、量化评价文化IP走出去的研究成果,《报告》通过用户参与度、IP开发程度、国际用户口碑、中国文化体现程度四个要素,利用大数据等现代信息技术对各领域走出去的头部产品IP进行了量化分析。这也是北京文博会连续第二年发布IP评价报告。

  结果显示,虽然国际用户对于中国文化有一定接受度,但目前走出去的文化产品IP普遍存在中国特征不明显的情况。

  在文化出海的维度上,需要改变流量为王的模式,挖掘文化价值,实现高质量发展,使中国元素与文化产品有机结合。《报告》课题组负责人、瞭望智库研究员张晶雪总结说,去年以来,腾讯等大型互联网文化企业提出了新文创等强调产业价值和文化价值相统一的发展理念,大企业已经开始注重文化价值,相关的政策支持体系也需要更有针对性。

  近年来,受益于移动互联网的快速发展,我国文化产业迅速增长,大量产品开始进入国际市场。同时,在日趋复杂的国际环境下,文化走出去也成为建设文化强国、增强国家文化软实力的必经之路,在新的时代背景下被赋予了更重要的意义。

  IP出海是文化走出去的关键环节。IP即Intellectual Property,可被译为知识产权,后指具有较大影响力的文化产品或文化形象。IP理论是打造世界级文化符号、提升国家文化软实力的有效路径和方法。当下,无论是商业博弈,还是国家间文化软实力的对比,都表现为文化IP之间的竞争。

  《报告》认为,IP集中体现了一个国家基于文化形象、文化产品而具有的凝聚力和生命力,以及由此产生的吸引力和影响力。

  现在全球文化竞争表现为IP竞争。比如漫威超级英雄,就是承载了美国文化和价值观的IP载体。张晶雪表示,IP作为跨领域的文化符号,也需要进行跨领域、全面、可量化的评价。

  然而,目前尚未见到针对中国文化全球发展的全面评价体系,也就难以对文化走出去的广度、深度进行全面、客观的把握和认知。具体针对IP,也没有符合其主要特征跨领域发展的评价体系。

  许多企业都在讲出海的成果,但产品在海外的表现可能并不好。张晶雪说。

  在此背景下,《报告》延续2018年报告对于IP的定义,并根据国家文化软实力的建设任务,在可量化、可比较的基础上,确定了用户参与度、口碑评价、开发度、中国文化元素作为评价要素,共计四个一级指标、六个二级指标。

  在技术方面,《报告》继续利用大数据技术科学量化IP价值,处理超过280万条数据;利用自然语言处理技术,对多语言用户的使用、观看评论进行挖掘分析,实现对文化价值的客观评价;采用全球领先的海外信息采集系统,搜索结果是国内顶级水平的20至30倍。

  《报告》统计周期为2018年1月至2019年4月,统计对象为电影、连续剧、游戏(手游)、网络文学、动画、漫画六个领域在中国以外国家和地区,新发布或者仍提供更新、下载服务的中国当代文化产品。具体分析各领域TOP15中国文化产品,共计90个产品、涉及74个IP。

  数据分析显示,文学是中国文化产品出海最大的IP来源,游戏(手游)位列第二。在74个IP中,文学原创IP占比过半。而文学原创IP中,又以网络文学为主体。

  74个中国IP中只有一个连续剧原创IP,国产连续剧的原创能力堪忧。不过与欧美类似,成功的连续剧改编对于提升其他领域原创IP的价值有极大帮助,典型案例就是《香蜜沉沉烬如霜》。它在本次评价中名列第三。

  《香蜜沉沉烬如霜》原IP为网文,最迟到2012年就有外文翻译,但是仅在海外网文平台的小众范围内流转。由完美世界影视出品的连续剧版不仅登陆Netflix等主流渠道,在用户口碑方面也有非常好的反馈,超过《延禧攻略》这样的连续剧原创IP。

  而从开发度看,《香蜜沉沉烬如霜》仅有一部电视剧,开发程度较低,却在用户参与度、用户口碑方面都有不错表现,使其排名超过绝大多数网文IP。

  由于开发度较低且缺乏中国元素,漫画IP集中在尾部,名次更易受用户参与度影响。只有《一人之下》、《狐妖小红娘》因近年来在海外有快速发展并有较好的用户评价,在总排名中分列第8和第11。

  作为大众文化产品的重要类型,影视产品扩大了IP的传播力和影响力:TOP20 IP中具有电影、连续剧或动画(传统上属于影视产品范畴)形式的有16个。

  《报告》分析,影视化赋予了IP更直观的形象与更丰富的故事内容。对于国外用户来说,可以用更短的时间获得更直观的故事体验、更易于理解故事所要传达的内容。

  典型例子是在本次评价中名列第一的《流浪地球》:作为科幻小说原创IP,正是电影版《流浪地球》的成功,使其具有了全球性的知名度。

  高品质、具有浓郁中国元素的影视化,是中国文化符号走出去的关键形式。

  图3:海外传播时间、产品数量和用户参与度之间的关系。圆点代表该IP产品数量多少,点越大、数量越多。

  虽然中国文化产品出海数量快速增加,但是对于头部IP的数据分析显示:产品数量较多的IP,用户参与度并不算高,即产品数量与用户量并不成正比。

  一般而言,IP落地时间越长,文化产品应该越多、用户量应该越大,即IP开发的深度和广度随着开发时长相应增加,但从中国IP的海外传播情况看,开发的深度和广度整体水平不高。张晶雪说。

  图4:社交媒体讨论热度及口碑评价系数得分情况。圆点越大、用户对其评论量越大,讨论热度越高。

  而从社交媒体用户的评论情况看,中国的网文、漫画还没有引起足够多的关注。但是在网文、动漫的小众专业平台上,对于产品中的中国元素的关注度反而较高。

  综合用户参与度和社交媒体讨论热度的情况看,虽然动漫领域一直希望打造中国的漫威,但是除了少数IP,绝大多数中国动漫IP缺乏竞争力。

  分析可见,需要注意的问题是:中国元素较突出的IP其用户参与度并不高,显然,大多数中国企业还需要投入更多资源和力量,在讲好中国故事、讲出中国味道的方法上下更大的功夫,做出更多卓有成效的创新。

  图7:TOP20 IP的所有用户评论中,中国及典型中国文化元素提及率的情况。

  各类中国文化产品通过互联网跨越国界,使全球各地的用户可以便捷地接触到中国文化。不过从目前情况看,企业的主要策略是先模仿西方产品,寻求在海外运行的经验积累。

  更进一步,如何在迎合用户口味和发挥自身文化魅力之间寻求平衡,是当下中国文化产品生产和海外传播的重要命题。

  通过对海外社交媒体用户评论内容的聚类可见,即便是具有典型中国特征的IP,它们所引起的对于中国及典型中国文化元素(如北京等地名、具体的传统文化和历史内容)的讨论仍不明显。

  换句话说,仅从用户反馈看,他们并没有表现出浓厚的兴趣去讨论中国元素。而目前关注中国元素的讨论者,有相当一部分是在海外的华人,特别是中国留学生和中国青年。

  虽然文化之间存在差异,但是从印度等国的经验看,文化产品是可以跨越文明之间的边界、达到文化价值与产业价值统一的。不过,印度文化产业与西方文化融合已久,有数千年交流史、如今被西方较为接受的埃及文化也是如此。而中国文化的出海之旅,仍然需要时间的积累和打磨。

  从不够好到好,从好到更好,是新时代中国文化必须迈过的门槛。张晶雪表示。

  缺乏中国元素的一个主要原因,恐怕就是对于中国文化缺乏深入了解和挖掘。不了解中国元素,也就不知道如何融入中国元素、如何发挥中国元素的魅力。张晶雪认为。

  一方面,从国家文化软实力建设的任务看,缺乏足够明显的中国元素,走出去的成效就不够扎实。另一方面,全球性的文化产品也日益呈现出多元性和多样性。

  比如《权力的游戏》,来自典型欧美文化,但是它多样性的文化呈现恐怕也是吸引观众的主要原因之一。张晶雪分析说。

  根据公开信息追溯企业参与TOP20 IP 的情况(持有版权或开发产品,高关联度公司参与IP的均计入母公司,如阅文集团腾讯、优酷阿里巴巴),差距较为显著:腾讯公司参与出品的有11个,超过半数;阿里巴巴参与4个,完美世界、万达影业等多家企业各参与2个。

  对比2018年国内IP评价的第一集团,头部企业在走出去的过程中,差距明显拉大,充分显示了旗舰型企业参与打造中国文化软实力的重要性。

  分析其中的原因,首先,腾讯公司的优势来自于全领域布局:既包括其优势的游戏、网文、动漫业务,也通过参与《流浪地球》等产品进入影视行业。

  其次是理念问题。腾讯公司是国内最早关注IP重要性的企业,并以此指导了全领域布局的实践。从实践中看,大型骨干企业早已转向对文化价值的深度挖掘。

  如腾讯公司提出的新文创概念,强调文化价值与产业价值的统一,并明确提出参与打造中国文化符号。这一理念也为阿里巴巴、盛大等互联网企业所认同。

  互联网企业已经成为中国IP 建设的强有力参与者,也是文化走出去的优秀实践者,未来的国家文化符号建设仍需依托互联网的力量。

  要更好完成国家文化软实力的建设任务,为中国文化产业打开国际市场,为企业拓展全球空间,就不能沿袭流量为王、依赖人口红利的传统思路。张晶雪表示,高质量发展,更深入地挖掘文化价值、从而更充分实现产业价值的新文创,是新时代文化领域的有效发展路径和生产方式。

  针对《报告》呈现出的中国元素缺乏的问题,张晶雪认为,主管部门应更多鼓励企业提升利用中国元素的认识和研发水平,必须破解在流行文化产品领域中国人只能卖外国货的局限。特别是在政策性补贴等方面,更多考虑文化产品中中国元素的融合程度,而不是只看海外用户量等指标。(完)

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